چرخه عمر محصول

مقدمه

چرخه عمر محصول (Product Life Cycle) یا چرخه حیات محصول محوری است که مورد استفاده بسیاری از بازاریاب‌ها و مدیران کسب‌وکارها قرار می‌گیرد. چرخه عمر محصول نقش بسیار پررنگی در تعیین استراتژی‌ها ایفا می‌کند. در ادامه از آنجایی که هر محصولی روزی افول پیدا می‌کند، می‌توانیم با دانش این حوزه، عمر محصول را تا حد ممکن بالا ببریم و آن را در بازار حفظ کنیم.

چرخه عمر محصول

همان‌طور که مطالعه چرخه عمر موجودات زنده به دانشمندان زیست‌شناسی کمک می‌کند تا در مورد ساختار موجودات در طول دوره حیاتشان به شناخت برسند و نسبت به اصلاحات دوره‌های مختلف زندگی آن‌ها آگاهی یابند، این اصطلاح نیز در مورد صنعت و بازار حکم‌فرماست،

توسعه محصول نوین

یک محصول نوین که قرار است توسعه پیدا کند را در نظر بگیرید، مرحله توسعه محصول به‌روز قبل از شروع کار چرخه عمر محصول اتفاق می‌افتد که این مراحل بیشتر شامل تحقیقات بازار می‌باشد که در نهایت منجر به راه‌اندازی محصول می‌گردد. ازاین‌رو این مرحله می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

1. تحلیل تقاضا برای محصولات

2. ارزیابی برند

3. محک‌زدن رقبا

4. درک ترجیحات و رفتارهای مصرف‌کنندگان

چرخه حیات محصول، مراحل محصول را از زمان عرضه تا توقف توصیف می‌کند. در واقع این مدل، یک ابزار استراتژی است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا ازیک‌طرف برای توسعه محصول به‌روز برنامه‌ریزی کرده و از طرف دیگر محصولات موجود را بهبود دهند.

مرحله معرفی محصول (Introduction)

در مرحله معرفی چرخه عمر محصول مدیران بازاریابی محصول باید محصول به‌روز خود را معرفی کنند درحالی‌که این محصول نسبتاً ناشناخته است و تولید آن اندک است و ارزش آن اغلب بالاتر است زیرا توزیع محدود است و تبلیغات شخصی است.

در مرحله معرفی محصول، آماری وجود دارد که حاکی از آن است متأسفانه 95٪ از محصولات نوین شکست می‌خورند؛ بنابراین برنامه‌ریزی چرخه عمرمحصول در این مرحله بسیار کلیدی است. پیشنهاد می‌شود برای راه‌اندازی محصول تازه خود از چارچوب‌های برنامه‌ریزی از جمله (RACE (Reach-Act-Convert-Engage بهره بگیرید.

مرحله رشد چرخه عمر محصول (Growth)

اگر در مرحله رشد چرخه عمر محصول هستید، تبریک می‌گویم محبوبیت محصول شما در حال رشد است! با صعود سهم بازار، اکنون زمان آن فرارسیده است که اهداف خود را به‌منظور نفوذ و توسعه بازار متمرکز کنید. مانند ابلاغ مزایای محصول و ایجاد نام تجاری.

ازآنجاکه محصول شما در تعداد بیشتری سفارشاری می‌شود بنابراین با بیشتر شدن حجم و کم شدن بها، سود بیشتر شدن می‌یابد البته برای حفظ سود باید اطمینان حاصل کنید که میزان رشد شما در طولانی‌مدت به شما آسیب نمی‌رساند.

مرحله بلوغ چرخه عمر محصول (Maturity)

در این مرحله از چرخه عمر محصول، محصول با گزینه‌های ارزان‌بها رقابت می‌کند. توزیع زیاد می‌شود (همه‌جا در دسترس است) و تبلیغات بر تفاوت محصولات رقبا متمرکز است.

برای مدیریت چرخه عمر محصول ا‌‌ین مرحله استراتژی تمایز را بکار گیرید و در همین راستا می‌توانید از مدل بازاریابی DRIP استفاده کنید.

مدل DRIP در مدیریت عمر محصول:

• Differentiate تمایز

• reinforce تقویت

• inform اطلاع‌رسانی

• persuade اقناع

مرحله افول چرخه عمر محصول (Decline)

در این مرحله چرخه حیات محصول، این محصول با رسیدن به پایان کار عمر خود با رقبای کمتری روبرو می‌شود. ممکن است بها رشد یابد و توزیع انتخابی شود زیرا برخی از توزیع‌کنندگان محصول را رها کرده‌اند. هدف تبلیغات یادآوری وجود آن به مشتریان است.

چطور می‌توانیم از این مدل استفاده کنیم؟

ضروری‌ترین مورد این است که هنگام ارزیابی مشاغل خود، باید بفهمید که محصولات یا خدمات شما در کل سبد محصولاتتان به کدام مرحله از چرخه حیات محصول رسیده است که باتوجه‌به سهم بازار و رشد آن‌ها با استفاده از مدل ماتریس بوستون (BCG) قابل ارزیابی است. مرور محصول، بازاریابان را قادر می‌سازد تا برای محصولات نوین برنامه‌ریزی کنند، محصولات موجود را دوباره اختراع کنند یا محصولاتی را که در حال سقوط جدی هستند متوقف کنند.

آیا می‌شود چرخه عمر محصول را صعود داد؟

چندین استراتژی وجود دارد که می‌توانید برای تغییر چرخه عمر محصول خود و جلوگیری از نزول بدون تغییر اساسی محصول خود، استفاده کنید.

انواع استراتژی چرخه حیات محصول

• تبلیغات / بسته‌بندی

ساختار تبلیغات و ظاهر فیزیکی محصول شما همیشه باید در نظر گرفته شود. چه کسی را هدف قرار داده است؟ چگونه به محصول مراجعه می‌کنید؟ تغییر دادن پیام‌ها و بسته‌بندی‌های خود و هدف قراردادن آن‌ها به گزارش‌ها مختلف جمعیتی می‌تواند باعث رشد مجدد محصول یا نام تجاری شما شود.

• نرخ / مشخصات

می‌توانید خصوصیت‌های محصول خود و بها پیشنهادی را ارزیابی کنید و نرخ خود را برای همان محصول نزول دهید و برای صعود جذابیت آن می‌توانید خصوصیت‌های تازهی را برای انرژی بخشیدن به جایگاه خود در صنعت اضافه کنید.

• بازارها / سیستم‌عامل‌های به‌روز

برای به حداکثر رساندن ماندگاری محصول خود همیشه باید فرصت عرضه محصول خود را در بازارهای نوین یا سیستم‌عامل‌های به‌روز جستجو کنید. Netflix خود را از یک سرویس تحویل DVD به یکی از بزرگ‌ترین سیستم‌عامل‌های پخش ویدیو در جهان تبدیل کرد. این سرویس با راه‌اندازی سرویس پخش جریانی خود در ایالات متحده در سال 2007 و در سال 2010 در کانادا آغاز بکار کرد و سپس با پخش در کشورهای آمریکای جنوبی مانند برزیل، آرژانتین و پاراگوئه آغاز به گسترش در بازارهای دیگر کرد. محبوبیت همچنان درحال‌رشد بود و Netflix در سال 2012 به اروپا گسترش یافت. در روز جاری آن‌ها دارای 167 میلیون مشترک هستند.

جمع‌بندی

و در آخر آنچه که باید در نظر بگیرید …

اگر فروش‌رسانی محصولتان رو به نزول است باید بدانید که چرا. محصولات به دلیل پیشنهادهای بهتر رقبا و از سوی دیگر تغییر رفتار یا تغییر نیازهای مشتریان به سمت افول پیش می‌روند.

به‌عنوان‌مثال، فرض کنید مرکزی وجود دارد که برای بی‌سوادان نامه‌ها را می‌خوانند و پاسخ‌ها را می‌نویسند. اگر سطح سواد در کشور بهبود یابد و بالای 90 درصد سطح سواد صعود یابدبالغ بر 90درصد افراد جامعه باسواد شوند آن‌گاه این خدمات به‌سرعت روبه‌زوال می‌رود بنابراین باید پیشنهاد این مرکز توسعه یابد یا بازار خود را گسترش دهد.